带你揭秘西瓜视频播放量高的技巧

西瓜视频播放量为何这么高

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有一些互联网产品,你看起来它并没有神马特点、稀疏平常、锋芒不露,然而它却能在很短的时间内强悍而稳定地增长,成为行业的隐形杀手——比如早期国内的QQ空间、国外的instagram。

今天我们要聊的西瓜视频也是这样一款重剑无锋的产品,在快手收割底层残酷物语、抖音征服年轻一代的同时,其貌不扬的西瓜视频走出短视频发展的一条少有人走道路,在极短的时间里成为国内短视频领域一个重要变量——西瓜视频播放量日均播放量超40亿,同时日均时长超70分钟。

西瓜视频播放量

它异常低调以至于它的商业价值甚至被某些圈内人严重低估,今天我们就一起来剖析一下西瓜视频背后的逻辑:

国内短视频领域的竞争激烈程度可以说用惨烈来形容并不为过,快手先发优势并深耕底层;秒拍巨额融资并有微博加持;美拍深挖美女经济来势汹汹;即便在公司内部,也有风头正劲的抖音和实力不凡的火山。

那么2017年6月才正式拆分独立运营、看起来并不性感的西瓜视频是如何突围并在短期内实现跨越式发展的呢?

1、算法分发和关系分发并重

短视频生产是任脉、短视频消费是督脉,而打通生产和消费任督二脉的分为两种方式——算法分发和关系分发,算法是机器决定你看神马,关系分发是你关注的人决定你看神马,在西瓜视频中,二者共存而统一。

头条有一个说法是全球单位面积内算法工程师密度最高的公司,的确,头条在信息分发领域的攻城略地算法绝对是一大功臣,算法分发在效率上的优势毫无疑问,西瓜视频的首页就是完全由算法驱动的分发体系,给你推荐的内容是根据你的一系列行为基于机器学习呈现的结果,你每一次点击、观看时长、进度条拖动、上滑、下滑都成为算法模型的输入变量——看完郭德纲给你推荐岳云鹏......从某种意义上,机器比你自身更加了解你,算法是我们时代的读心术。

更重要的是,西瓜视频和头条的主APP是深度打通的,这种深度打通让西瓜视频能够有效利用头条过去多年积累的算法模型和数据,用户画像更精准、分发模型更完善,这是360快视频等冷启动APP不可能获得巨大先发优势,也是西瓜视频得以快速崛起的技术基础。

算法在消费效率上是高效的,然而要建立起一个长效的内容生产激励机制,生产者的社交资产也同样重要,关系分发就是解决这一问题的重要策略,“上头条,涨粉丝”成为头条对创作者的新口号,具体到西瓜视频的关系分发,首先它强调了账号体系,即让更多的人在登录状态下进行观看,同时,它把关注流放到了一级菜单中,让Papi酱、办公室小野们的粉丝可以在第一时间找到他们。

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最后,它在每一个视频下方都加上了关注按钮,引导用户喜欢就关注。关系的构建之所以重要,源于两个层面,一方面对于短视频消费者而言,关系分发提供了一种直达偶像的便利,即提供了一种确定性。另一方面对短视频生产者而言,关系分发的直接作用是粉丝的增长,即它社交资产增长,当它的社交资产在西瓜视频上积累的时候,西瓜视频的护城河就越深。

算法分发和关系分发在西瓜视频得到了统一,这一点西瓜视频和大洋彼岸的YouTube如出一辙,正是因为算法分发和关系分发的齐头并进,YouTube在近年的日均消耗时长增长迅速同时建立了可持续的视频生态。这也是西瓜视频播放量增长的一个重点。

2、短视频和小视频共存

毫无疑问,即便在短视频领域,内容的形态也有着非常明显的区分度,最为显著的就是根据横竖屏比例、时间长短、PUGC划分为短视频和小视频,前者多为1-10分钟、横版、PGC制作,以《一条》、《办公室小野》为代表;

后者小视频多为15-55秒、竖版、UGC制作为主,抖音、快手上的视频就属于这一类,和其他专门区分二者的APP不同,西瓜视频是合二为一,两者都兼顾。

如果我既想看短小精悍的15秒精彩小视频,又想看MCN机构生产的精美短视频,除了西瓜视频之外其他视频APP满足不了我的需求,短视频和小视频分别占据了西瓜视频最重要的第一个Tab和第二个Tab,这样设置背后的原因是西瓜视频播放量很好地权衡了存量和增量的关系。

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横版短视频从某种意义上是这个领域的存量,大量的专业制作团队依然采取的是横版构图,从拍摄工具、到镜头语言,横版视频是极其成熟的制作流程,另一方面,横版短视频从题材范围、表现方式、叙事能力等多个方面都有竖版小视频不可比拟的优势,西瓜视频作为头条在短视频领域的最重要的堡垒之一,这个巨大的存量一定需要拿下。

竖版小视频从某种意义上是这个领域的增量,随着手机作为一个拍摄工具的流行,短小精悍的竖版小视频无异于一条鲶鱼,给原本横版短视频市场的竞争注入了新的风向标,抖音作为这个领域的绝对先锋,迅速成为微视等后来者的模仿对象。

在这方面,西瓜视频和抖音、火山小视频是有分工的,西瓜视频主要负责的是分发,而抖音、火山负责的是生产,即西瓜视频的小视频全部来自抖音和火山小视频所生产的优质内容,单独将“小视频”作为一个Tab放在第二重要的位置,足以看出西瓜视频对这块增量市场的重视。

3、PGC和UGC兼顾

西瓜视频把自己定位为PUGC短视频平台,原因在于它的确是PGC和UGC双管齐下,PGC和UGC他们之间其实是对立统一的关系,UGC汇聚的是民间的智慧和能量,PGC讲究的专业稳定的生产。

然而不管是国内的Papi酱还是YouTube上的贾斯汀比伯,开始都属于UGC,得到认可开始成立公司专业化运作变成PGC,从这个意义说UGC是PGC的基础和漏斗。

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YouTube的生态之所以如此发达,一个重要原因就是YouTube建立了一套有效的UGC、PGC进化机制,西瓜视频试图在国内建立类似YouTube的内容生态。

“高手在民间”——西瓜视频依托头条的算法能让优秀的UGC短视频脱颖而出,即算法是UGC精品内容的筛选器和驱动器,而正是因为其高效的发掘分发机制,西瓜视频能调动UGC内容创作者的积极性——你负责精彩,西瓜视频帮你触达更多粉丝。

与此同时,西瓜视频对PGC的扶持也毫不含糊,2016年宣布10亿扶持短视频创作者之后,2017年11月宣布推出“20亿”的短视频内容联合出品基金,而目前西瓜视频上的PGC机构已超过10万+。

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目前国内的即MCN机构几乎都已入驻了西瓜视频,为此头条推出了“西瓜视频创作者平台”并开通了相应的小程序,同时开创性地推出了短视频领域的“金秒奖”,2017年的参赛作品超过13万份,同时西瓜视频与优酷等版权平台达成了短视频内容合作协议,以有效扩充其专业内容。

4、用户价值和商业价值的统一

当你为用户创造价值的时候,其实你具备了商业价值,而如何让用户价值有效地转化成商业价值却不是每个公司都能做的很好,比如国外有坐拥海量用户但变现乏力的Snapchat、国内豆瓣、知乎都拥有规模不俗的高质量用户但如果变现却不尽人意,那么西瓜视频在这一块又是如何做的呢?

用户价值的主要指标通常可以看三个方面——用户规模、用户活跃度、用户ARPU值,用户规模西瓜视频月活跃用户已超过1.9亿,用户活跃度西瓜视频日均时长超过70分钟。

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而最关键的ARPU值则由西瓜视频成熟的商业变现体系来实现,西瓜视频的广告变现系统和头条的变现体系是一体的,即一方面它可以享受头条已有的成熟的广告客户群,另一方面头条完善的广告产品、广告算法也能被西瓜视频所用,一个重要体现是西瓜视频在国内第一个推出了CPV结算的视频广告模式,即以视频播放7秒进行结算,这是西瓜视频对其广告算法自信的表现,这个成熟的商业体系能够最大程度上把用户价值高效地转化成商业价值。

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cpv模式与传统cpm模式对比

和YouTube不同,西瓜视频的主流商业产品并非前贴片广告,一方面基于用户体验考虑,另一方面头条在长期的商业实践中也总结了效率更高的商业变现方式,目前西瓜视频上的商业产品已经形成了一个完整的产品矩阵——开屏广告、信息流广告、边看边买、中插、后贴等,肯德基、一汽、天猫都是西瓜视频重要的品牌广告主。

西瓜视频播放量

西瓜视频播放量与上面集中技巧密不可分,正是这些模式推动的西瓜视频的发展。
在中国的长视频平台都在靠近Netflix而离YouTube越来越远的时候,西瓜视频从形态到内涵、从用户产品到商业生态都有着YouTube的影子,它会在竞争激烈的短视频赛道走出一条怎样的独特道路,我们拭目以待。

2018/11/24


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