如何通过框架式思维玩转社群营销?

干货分享篇

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社群,毫无疑问是现如今一个非常火热的存在,尤其在教育行业;公众号打开率持续走低,最新数据统计已不足1%;SEM水军泛滥,花费巨大,更要直面一线教育品牌的全方位打击;线下推广又有着难以拿到有效的渠道资源的窘境,在这样的大环境下,社群凭借其低门槛,低投入,高转换的特性,受到众多教育公司的追捧,很多教培机构更是依靠着社群红利实现了逆袭!

如何通过框架式思维玩转社群营销,4000字干货分享

 

K12领域近期势头最猛的应该是今年6月成功登陆纽交所的跟谁学,其旗下的高途课堂更是将社群营销玩到了极致,通过公众号、社群、朋友圈不断的触达,以免费资料、名额限制、限时抢购、降价优惠等手段反复“轰炸”已产生链接的家长,实现了流量上的增长与转化成交。

但社群运营本身,相较于产品运营、用户运营,社区运营等岗位,其更多还是一个低准入门槛,套路>技巧的工作,就起盘最常用的裂变手段,某种程度上来说也只是用互联网的方式在拉人头,而社群内促活与转换的技巧、方式,大多也是可以复制与套用的。在看了好几篇将社群运营吹嘘的玄而又玄的文章后,决定和大家聊聊如何通过一套SOP流程搭建一个标准的商业社群。

1.社群定位

在考虑搭建一个社群时,定位一定是最优先考虑的问题!

相信的大部分的微信用户一定都加入了多个社群,在粗略看了一下个人号,有小区业主群,顺风车群,书友会群,外卖群,运营学习群,资源对接群等等,社群已经覆盖了生活的方方面面,当我们自己在考虑加入一个社群时,一定都有想过想要在这个社群内获取什么样的价值?

这也是我们搭建社群的出发点,想要聚集哪种用户?他们的需求是什么?可以提供哪些解决方案?

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我们把这些要素对应到K12教育行业来看,

用户一般分为3类用户:

一类产品的实际付费者(家长);

一类产品的实际使用者(学生);

一类资源聚集者,也可称之为KOL(老师及目标群体相同,不存在竞争的关系的合作伙伴)

用户需求概括为:信息获取、资源积累、价值感、兴趣认同、个人成长这几方面。

而对应的我们能提供的解方案多数为我们基于用户痛点开发的产品方案,这里不做具体陈述。

2.运营目标

完成社群定位后,第二步要思考的问题就是社群的运营目标是什么。

所有的社群,一定是有运营目标的,而商业社群的终极目标一定是变现,但如果狭隘的去理解变现,关注仅仅关注转化率,成交率这些,与其说是社群,倒更像是微商模式的套用。

在互联网大环境下,我们对变现的理解应该更加多样化,不一定仅仅是现金、转化率,也有可能是品牌、认知、流量、口碑等等,你要想要的“东西”,只要是将流量有效的转化,都是社群变现。

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3.社群结构

合理的社群结构是影响后期社群质量的重要要素,这部分通常包含成员构成、组织架构、社群阶段三大部分。

■ 成员构成?

《社群营销笔记》这本书中提到要一个社群的构成理想的状态是5%的大咖,15%中咖,80%群众,不同势能的人可以促进社群活跃,形成卷入效应,各取所需,文中还提到社群成员需要尽量多元化,这样才有可能进化出社群生态,完成自运营。

但是在实操过程中,会发现商业社群内想要形成的自运营的氛围还是非常困难的,尤其在教育行业,大多社群都是金字塔的结构,老师的身份就是天然的权威代表,群主及分享老师就是这个群的灵魂人物,只要在前期做好社群内的运营设计,没有必要过于强求UGC文化;而更真实的情况是如果一个用户在群内过于活跃,大概率可能是同行、竞对的潜入。

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■ 组织架构

社群的组织架构需要依据社群所处的发展阶段设计,在社群搭建初期,或流程测试的情况下,并不需要严格按照架构布局。在流程跑通后的扩张、复制阶段,可采用三层结构:管理群、核心群、普通群进行管理,形成以大群为主、小群为辅的社群矩阵。

管理群:由社群中管理成员组成;

核心群:由社群中对社群高度认可的积极粉丝构成,但不参与社群管理。

普通群:对外的社群组成

这样搭建的好处是,在遇到重大运营方案时可以先在管理群内部讨论,达成一致后把观点抛到核心群里讨论,测试没有问题最后再普通群内实施,这样相当于做了一次小范围的验证,避免因决策失误,产生不可逆的后果。

■ 社群阶段

一般来说社群的生命周期为1-3个月左右,随着管理弱化及激励效用衰退,运营的成本会逐步攀升,按照社群的生命周期通常将社群分为三个大阶段:

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招募阶段:(萌芽期+成长期)

招募阶段核心问题是如何找到种子用户,互联网营销也遵循着的“二八原则”:20%的种子用户,带来80%的跟随消费,找到20%的种子用户后,通过种子用户去找到并影响普通用户,通过普通用户再去影响潜在用户,最终扩大并影响到我们的目标用户。

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而如何找到种子用户,微信生态内可以通过个人号、活动群、公众号、小程序筛选;也可以通过外部引入流量筛选,如网站、头条、知乎、地推物料等。

运营阶段:(活跃期)

运营阶段的工作主要就是,如何通过一些标准化的套路、玩法与完成用户建立信任关系,完成社群目标达成。

很多教育机构热衷于研究各种各样的玩法,钻研各种各样的工具,觉得玩法越新越好。但事实真的是这样吗,诚然新的玩法可能会有新的流量红利期,但一味的的最求新异,只会让自己在新的技术迭代中反复疲于奔命,浮于表象。

对最重要的是否适合,是否适合自己的产品,成员构成,当地的市场环境等等。社群运营者一定要量体裁衣,设计最合适的玩法套路,而不是生搬硬套,不断的更换工具和玩法,只要合适,只要有用,就是最好的。

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解散阶段:(衰退期+沉寂期)

这是社群运营的最后阶段,在这个阶段,社群已经完成了它的运营目标,成员对社群的新鲜感也减低到了临界值,继续运营下去无论社对运营者本身的精力投入还是社群ROI来说,都是事倍功半的,所以这个阶段,正式社群的生命周期已经完结,完成解散或者静默,整理社群资料,完成复盘,为下次社群做准备。

4.运营管理

社群管理是提升社群价值的重要手段,通过提高群成员的仪式感、参与感、组织感、归属感等,建立用户信任关系,增强社群成员的粘性,最终达成运营目标。

不同种类的社群提供的社群服务不同,哪些社群管理是可以进行标准化的操作呢?

■ 群 规:

所有的社群都需要群规,好的群规不但只是为了保护社群的环境和氛围,同时也要告诉群员,可以做哪些事情,不可以做哪些事情,当然也可以通过群员的共同认可后再实施,这样能让群员产生对社群的认同感和参与感。群规的设置尽量不要过于繁杂,采用多鼓励少禁止的表达方式,针对后续单独入群的成员,为避免对成员形成骚扰,可以小窗单独告知。

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< 干货帮群规 >

■ 自我介绍+入群欢迎:

自我介绍是增加入群仪式感非常棒的方法,配合群内成员的入群欢迎,可以让成员更快速的融入的群体,运营者也通过成员介绍收集用户信息,判断是否为目标用户、用户等级等,方便后期的营销转化。

■ 开营活动:(五星推荐)

“好的开始是成功的一半”,这句话在社群中同样适用,在完成成员招募后,一个好的开营仪式不仅可以活动群内的气氛、拉近群友的关系,更是奠定了社群后续的基调,试想一下,如果开营活动都没有调动群友积极参与,那么后续的运营难度可想而知。

■ 常规性活动:

每日资讯/早安晨语/话题讨论/干货分享/每日打卡

常规性活动尽量统一格式,固定时间,结尾地方可以抛出一个争议性话题引发群友的思考,讨论,固化的好处的就是可以培养用户的打开习惯,占领用户时间。

Tips:

在运营过程中大家可以建立自己的素材仓库,平时看到适合的碎片化的知识可以整理进去,在社群运营过程中,前期从仓库中挑选不同的模板进行组合,反馈比较多的素材类型加大权重,后期的复制过程直接固化每日的分享内容,形成标准化的实操文档。

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< 高中素材库部分 >

■ 定期性活动:

线上活动类型有分享,答疑,分销,拼团,拍卖,抽奖,福利,抢购等。

线下的活动类型核心围绕转换,一般主要采取培训、讲座、沙龙、体验课、游学体验、训练营等。

教育行业来看,嘉宾直播分享活动是众多活动中参与度最高,通过直播不仅能够输出社群价值,彰显专业度,还能通过问答形式快速建立信任关系。

通常直播的嘉宾主要为群主分享、嘉宾空降分享、社群内部分享这3种方式,而在分享之前,郑重介绍讲师,邀请大家欢迎讲师,也增加群成员的社群认同感,重新评估社群的价值。

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5.社群变现

运营者通过前期一系列的动作,不断的与用户接触,建立信任关系,最终都是为了实现社群的运营目标,而社群的转化从来都不是一个急于求成的过程,社群最大的好处在于能够潜移默化的占领用户心智,并持续性的达成转化和复购,在群体的从众行为中,几个人下单会扩散成几十个人下单,最终形成几百人下单的场景。社群变现的关键点,主要体现在产品、策划与执行上。

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■ 产品

想要变现,产品是1,运营是0,有了优质的产品,社群才能去助力。没有前面的1,再多的0都没有用。如何与内容研发团队配合提供用户真正想要的产品,也是社群搭建就要考虑清楚的问题。

■ 营销策划

现在是一个“酒香也怕巷子深”的时代,消费者越来越不容易被打动,忠诚的固定消费群体越来越难培养,消费者的注意力不断被新鲜的体验分散,想要仅仅依靠产品质量就能占据消费者心智的时代早已过去,一个好的营销可以帮助产品突出重围,那如何进行营销策划呢?

首先要搭建用户场景,通过对环境和氛围的烘托,提供其场景下所需要的产品和服务,以达到消费者可以产生相应的情感共鸣,从而达到购买的欲望并进行消费。

其次最好可以满足情感需求,在产品和服务上赋予特殊的情感意义,使得消费者可以触景生情从而进行消费。

■ 执行

我们总是计划地很美好,目标定得很具体,但落地执行,却一塌糊涂,最终只能是不了了之,黯然收场。毕竟没有执行力,再好的计划也只是纸上谈兵!

总结

以上便是从0搭建商业社群的完整思路,总之,社群运营的精细化时代到来,曾经简单粗暴的流量时代已成为了过去式,从搭建、认知、输出,到交互,裂变,转化,这是社群营销之中精细化运营之道,也是从“流量”过度到“留量”的必经过程。

2019/7/13


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